Vertrouwen als rode draad: een blik binnen de Londense vergadering van de Global Marketing and Advertising Commission

Vertrouwen als rode draad: een blik binnen de Londense vergadering van de Global Marketing and Advertising Commission

ICC Global Marketing and Advertising Commission — 28 april 2026, Londen

Toen Alice Himsworth, Chair van de ICC Global Marketing and Advertising Commission, op 28 april in Londen de vergadering opende, wees zij op één rode draad door een verder ambitieuze agenda: vertrouwen. De bijeenkomst vond in hybride vorm plaats in het kantoor van Google aan Central Saint Giles en trok leden van over de hele wereld. Zij bespraken hoe de sector het publieke vertrouwen behoudt en herstelt in een tijd van ongewoon snelle verandering. Aan het eind van de middag liep die draad door elke workstream, elke keynote en elke regelgevingsupdate die op tafel lag.

De strategische koers uitzetten

Raelene Martin, Head of Sustainability for Global Policy bij ICC, schetste het kader door het werk van de Commission te koppelen aan de bredere ICC-prioriteiten voor 2026. Zij benadrukte dat expertise op het gebied van marketing en reclame steeds vaker raakt aan handel, digitale governance, duurzaamheid en consumentenbescherming. Opvallend was de synergie rond oplichting, fraude en georganiseerde misdaad, die voortbouwt op het recente paper van de Digital Economy Commission en op de bijdrage van ICC aan de UN Global Fraud Summit. Communicatie over milieuclaims wordt inmiddels ver buiten deze Commission aangehaald, voegde zij toe, onder meer in de voorbereiding op de COP later dit jaar in Antalya.

De Commission stond ook stil bij Anders Stephens, die formeel is afgetreden als co-chair van de Code Revision Task Force. Zoals Anders het met de hem kenmerkende humor zei: codeherziening is niets voor bangeriken – maar het werk dat hij in vier decennia heeft gevormd, blijft de basis.

Het vertrouwensdividend

Stephen Woodford, Chief Executive van de Britse Advertising Association, gaf vervolgens een keynote met zowel cijfers als richting. Terwijl het vertrouwen in de meeste instituties blijft dalen, is het vertrouwen in reclame in het Verenigd Koninkrijk de afgelopen jaren gestegen van 31 procent naar 40 procent. Woodford bracht de waarde van vertrouwen onder in drie kopjes: resultaat, regulering en werving. Op basis van de databank met effectiviteitscases van de IPA liet hij zien dat vertrouwen is opgeklommen van de zevende naar de tweede plaats onder de drijfveren van commercieel succes. Campagnes met veel vertrouwen presteren op grote bedrijfseffecten ongeveer 30 procentpunt beter dan vergelijkbare campagnes. Parlementsleden die de sector niet vertrouwen, willen vijf keer zo vaak wetgeving. En jong talent gaat, niet verrassend, niet werken in een sector die vrienden onbetrouwbaar vinden.

De drijfveren van vertrouwen staan volgens Woodford ongeveer fiftyfifty op de balans. Aan de positieve kant is plezier goed voor circa 30 procent en maatschappelijke bijdrage voor 15 procent. Aan de negatieve kant staat ‘bombardement’ – vooral opdringerigheid en herhaling – bovenaan, gevolgd door ‘verdachte reclame’, waarbinnen het aandeel van oplichting sinds 2018 is verdrievoudigd. Cryptofraude, zorgen over dataprivacy en zorgen over reclame in risicovolle categorieën maken het beeld compleet. De sterkst gecorreleerde factor achter de Britse stijging van het vertrouwen is de bekendheid van de publiekscampagne van de ASA: van de mensen die zich de advertenties herinneren, vertrouwt 70 procent de reclame, tegenover ongeveer 30 procent van wie ze niet kent.

Beleid in beweging

Daarna kwamen de lopende workstreams aan bod. Oliver Gray meldde dat de herziening van het ICC Framework for Responsible Alcohol Marketing Communications toe is aan een derde concept. Definities voor alcoholvrije merkextensies zijn verduidelijkt, verwijzingen naar relevante mondiale best practices zijn opgenomen en het artikel over influencermarketing is aangescherpt. WFA en IARD bevestigden dat de jongste compromistekst dicht bij consensus lag. Eén punt staat nog open – de definitie van ‘non-alcohol’ – dat moet worden opgelost in het licht van sterk uiteenlopende nationale regels.

De herziening van het ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications gaat nu van start. Die volgt qua opzet het alcoholkader en sluit volledig aan bij de herziene ICC Code. Communicatie gericht op kinderen en tieners en communicatie over HFSS-producten staan centraal in het werk. Leden zijn uitgenodigd zich als opsteller te melden.

Alice Himsworth, die het nieuwe beleidsproduct over oplichting in reclame leidt, meldde grote betrokkenheid van leden en belangrijke feedback van onder meer de Global Advertising Scams Alliance en ICC Belgium. De afbakening blijft de centrale vraag: financiële fraude is de scherpste vorm, maar ook phishing, het oogsten van identiteitsgegevens en de bredere route van een oplichtingszaak raken het consumentenvertrouwen. De opzet van het paper geeft voorrang aan flexibiliteit boven een strakke verdeling van verantwoordelijkheden; bijlagen kunnen het traject met meerdere partijen illustreren. De publicatie is uitgesteld tot na juni om verdere consultatie mogelijk te maken.

Adam Ingle van LEGO presenteerde een eerste conceptnotitie bij de herziening van de ICC Toolkit on Marketing and Advertising to Children, samen met een nieuw beleidspaper over verantwoorde marketing naar kinderen en tieners. Tweeënveertig landen overwegen inmiddels beperkingen op sociale media voor jongeren onder de 16. Zijn voorstel zou consensus zoeken tussen platforms over gemeenschappelijke ontwerpkenmerken – tegen oneindig scrollen, pushmeldingen en andere bindingsmechanismen – wanneer marketingmateriaal waarschijnlijk kinderen bereikt. Het doel is niet om regulering tegen te houden, maar om constructieve digitale ruimtes voor jonge gebruikers te behouden.

Alex Krasodomski sloot de beleidsronde af met een oproep aan leden om de onlangs verschenen publicatie Responsible AI in Marketing: how to apply the ICC Code breder onder de aandacht te brengen. Er wordt aan een podcastaflevering gewerkt en het team verkent spreekmogelijkheden op evenementen als de AI for Good Summit in Genève.

Zelfregulering onder druk – en klaar om voorop te lopen

Een fireside chat tussen Guy Parker, Chief Executive van de ASA, en Emma Bennett, Chief of Staff van ICC UK, gaf leden een openhartig beeld vanuit de stoel van de toezichthouder. De knelpunten zijn bekend: oplichting, misleidende reclame, AI, kansspelen en het labelen van influencercontent. De naleving van dat labelen is in het Verenigd Koninkrijk gestegen naar ongeveer 60 procent – beter, maar volgens Parker een ‘could-do-better school report’. Het ad-ethicsprogramma, waarmee in Europa zo’n 10.000 influencers zijn getraind, is een deel van het antwoord. Dat geldt ook voor het komende Intermediary and Platform Principles-initiatief, dat de rol van platforms bij preventie aan de bron vastlegt. Amazon haalt al 80 miljard dollar aan reclame-inkomsten en OpenAI mikt openlijk op 100 miljard dollar in 2030. Dat maakt het alleen maar belangrijker om nieuwe spelers binnen de zelfregulering te houden.

De blik naar buiten

Vooruitkijkend gaf de Commission een voorproefje van enkele grote initiatieven: de eerste formele aanwezigheid van ICC op Cannes Lions 2026 met een eigen Self-Regulation Day, samen met ICAS, EASA, ARPP en GALA; de aanstaande lancering van de allereerste Portugese versie van de ICC Code, onder leiding van ICC Brazil; een eerste verkenning van een vrijwillig Responsible Advertising and Marketing Label, waarbij leden terecht wezen op aansprakelijkheids- en mededingingsrisico’s; en de voortgang van het ISO Technical Committee on Digital Marketing. Jeff Greenbaum sloot af met een rondgang langs brandhaarden in de regelgeving: ambush marketing rond het WK, all-in- en algoritmische prijsstelling, en betwiste milieuclaims.

Volgend jaar bestaat de ICC Code 90 jaar. Leden zijn uitgenodigd mee vorm te geven aan de viering – en, belangrijker nog, het werk van de Commission de vertrouwde referentie te laten blijven die het al lang is.