Duurzaamheid is geen modewoord meer – het is een noodzaak voor het bedrijfsleven

Hoe zou u duurzaamheid in het bedrijfsleven definiëren?

Het gaat erom wat we tot in lengte van dagen kunnen blijven doen. Een duurzame manier van ondernemen ondermijnt niet fundamenteel de ecologische systemen waarvan we afhankelijk zijn. Ze versterkt en bevordert de sociale samenhang, en floreert tegelijk commercieel en economisch. Populair gezegd: we gaan met de wereld om alsof we van plan zijn te blijven.

Kan duurzaam ondernemen commercieel voordelig zijn voor bedrijven?

Er is niet altijd een business case voor duurzaamheid, door de manier waarop ons systeem nu werkt. We rekenen externe kosten vaak niet mee in onze besluitvorming. Daardoor kan duurzaamheid duurder lijken, omdat bedrijven hun manier van zakendoen moeten veranderen. Dat is niet altijd commercieel voordelig. Toch levert de eerste fase van het duurzaamheidstraject bij de meeste organisaties meestal wel geld op. Ze werken efficiënter, verlagen hun energiekosten, verlagen hun afvalkosten en worden slanker en wendbaarder. Dat verbetert de prestaties van een organisatie, en dat heeft meestal commercieel voordeel.  

Dat klinkt positief. Waarom werken er dan niet meer bedrijven duurzaam?

Nadat organisaties al het laaghangend fruit hebben geplukt en alle makkelijke winst hebben binnengehaald, stuiten ze meestal op ‘de grote valkuil van duurzaamheid’. Ze kunnen geen extra efficiëntie meer uit hun bedrijfsvoering halen. Dan moeten ze nadenken over het doen van andere dingen, niet alleen over het beter doen van dezelfde dingen. Op dat moment wordt het lastig. Duurzaamheid is zo bezien de opstap tussen bijvoorbeeld de efficiencywinst van minder afval en minder CO₂-uitstoot en het einddoel: regeneratief ondernemen. Dan gaan we bedrijfsmodellen ontwikkelen die ecologische systemen daadwerkelijk herstellen en aanvullen, de veerkracht van de samenleving versterken én commercieel presteren.

Wat gebeurt er met het vertrouwen van investeerders als een bedrijf alle ‘makkelijke winst’ heeft binnengehaald en het moeilijker wordt?

Het vertrouwen van investeerders is een enorme uitdaging voor de wereld van duurzaam ondernemen. Organisaties proberen namelijk beslissingen te nemen voor de langere termijn, terwijl sommige investeerders hun beslissingen baseren op kwartaalcijfers. Dat levert spanning op tussen kortetermijndenken en langetermijndenken.

Wie heeft de macht in de relatie tussen bedrijf en investeerder?  

Investeerders hebben meer macht dan het bedrijf; zij kunnen enorme invloed hebben op hoe ver en hoe snel een bedrijf wil gaan. En dat is volgens mij een probleem. Zelfs het meest verlichte bedrijf kan worden gekortwiekt door het conservatisme van zijn investeerders.

Welke invloed heeft duurzaam ondernemen op het merkimago en de klantloyaliteit?

Wat het merkimago betreft: de overgrote meerderheid van de mensen wil het goede doen. Als een organisatie zich weet te positioneren als een effectief, eerlijk en authentiek duurzaam merk, helpt dat om de juiste medewerkers aan te trekken. Daar is veel bewijs voor. Bij klanten werkt het net zo: wie een ethisch product of een ethische dienst koopt, ervaart een symbolische zelfbevestiging. Het wordt onderdeel van hun identiteit. Organisaties die dit goed aanpakken, kunnen de klantloyaliteit sterk vergroten en daarmee bouwen aan hun organisatie.

Ook dat klinkt positief. Maar waar moeten we voor oppassen?

Er kunnen hier wel risico’s aan zitten. Daarom doen sommige bedrijven aan greenwashing: ze doen zich beter voor dan ze zijn met te ambitieuze claims over hun duurzaamheidsinspanningen. Ze doen dat omdat ze weten dat klanten daarom vragen.  

Hoe kunnen bedrijven de strategische omslag maken naar duurzamer ondernemen?

Soms is het makkelijker om een nieuw bedrijf op te richten met ethische en duurzame principes in het fundament dan om een schip te keren dat al op zee is. Bij Nederlandse bedrijven is Tony's Chocolonely een goed voorbeeld, opgericht door iemand die moderne slavernij in de supply chain van cacao wilde aanpakken. Fairphone doet hetzelfde en pakt consumenten- en elektronica-afval aan, én het ontbreken van een circulaire economie. Dat zijn heel slimme bedrijven. Uit de zorg moet ik Buurtzorg noemen, een volledige herziening van de wijkverpleging. Dit model wordt inmiddels in meer dan 20 landen gebruikt.  

Maar een nieuw bedrijf oprichten is niet voor iedereen een optie. Wat dan?  

Er zijn spraakmakende voorbeelden van bedrijven die de volledige transitie en transformatie hebben doorgemaakt. Danish Oil and Natural Gas – DONG Energy – ging bijvoorbeeld verder onder de naam ORSTOM en schoof op van ongeveer 90 procent fossiel naar ongeveer 90 procent hernieuwbaar. Dat kwam door de visie en het langetermijnplan van de CEO en de raad van bestuur, en doordat zij hun investeerders meenamen. Als een bedrijf in zo’n moeilijke sector 180 graden kan draaien, kan het volgens mij overal.  

We hebben het gehad over kortetermijnwinst en langetermijnstrategie. Zijn er ook zaken op de middellange termijn waar bedrijven rekening mee moeten houden?

Organisaties moeten begrijpen hoe nieuwe wet- en regelgeving hun manier van werken gaat veranderen. In de energiesector kan dat gevolgen hebben voor de CO₂-uitstoot en de verantwoordelijkheden van een bedrijf. De wetgeving is er misschien nog niet, maar dat betekent niet dat ze niet vlak achter de horizon ligt. Elke organisatie moet zich volgens mij dus bewust zijn van die mogelijk opkomende risico’s. Die kunnen existentieel worden als er niets aan gebeurt.

Hoe hangt verantwoord leiderschap samen met duurzaam ondernemen? Met andere woorden: hoeveel kan één CEO bereiken?

Activistische CEO’s sneuvelen voortdurend. Ze moeten dus de raad van bestuur, de investeerders, het team en de klanten meenemen. Ze hebben vindingrijkheid en creativiteit nodig om mensen mee te nemen naar dat nieuwe terrein; verantwoord leiderschap is een teamsport. Bij het Forward Institute beschrijven we dat aan de hand van drie elementen: context, karakter en gezelschap. De context is het snel veranderende landschap. Het karakter is waar u voor staat, de waarden die u als leider hanteert, het doel dat u drijft. Het gezelschap is eigenlijk het cruciale deel, want de meeste mensen aan de top van organisaties zijn tamelijk naar binnen gekeerd. Ze brengen hun tijd vooral door met mensen binnen hun eigen organisatie op een vergelijkbaar niveau, of hooguit binnen hun eigen sector. Een diversiteit aan perspectieven – tussen generaties en van buiten de eigen organisatie – is volgens mij absoluut noodzakelijk om echte verandering te bereiken.

• Doe mee aan de komende bijeenkomst van de Sustainability-commissie op30 juni | Amsterdam  

• Doe mee aanESG waarmaken, de verandering financieren 1 juli | Den Haag